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    • 基于媒體價值評估的廣告投放策略研究
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      前言:廣告投放策略是所有市場策略中極其重要的部分,它關系到企業形象、產品特點在消費者心目中的印象,從而直接對企業的產品銷量產生重要影響。那么,目前廣大企業的廣告投放實施情況如何?廣告策略的制定尚存在那些考慮欠妥之處?企業應當如何做好廣告投放工作?易諾思咨詢緊密圍繞廣告投放策略這一核心課題,在原理論基礎以及近期若干個廣告研究項目成果的基礎上,展開了一系列的科學研究,最終得出的結論是,嚴謹而有效的廣告投放策略的制定,必須基于廣告媒體價值評估模型的系統評估。
      無論是500人以上的大型集團公司,還是僅僅幾個人組建的微型企業,只要是與經營沾邊,以盈利為目的,都或多或少會涉及到各種類型的廣告投放。廣告投放是廣大企業的市場策略中極為關鍵的一環,是聯系企業與消費者的特殊紐帶,是給企業生產和銷售帶來直接刺激的重要因素。有時候,一個成功的廣告投放策略的實施,甚至可以決定一個企業的命運。好比腦白金廣告,其廣告質量粗制劣造,但我們絕對可以肯定的是其廣告內容強烈的可辨識度以及廣告渠道的正確選擇所產生的巨大的商業利益。
      然而,不是人人都能做成腦白金,也不是人人都適合做腦白金。腦白金只有一個,但其成功的廣告投放策略卻是值得千千萬萬企業去深思的。首先可以從中體會廣告投放策略的重要性所在,其次可以發現廣告投放策略的兩個關鍵成功要素,即廣告內容與廣告媒體。廣告內容有賴于專業的廣告設計公司,而易諾思咨詢作為市場研究行業的專家,則對廣告媒體有著更為深入的解讀。
      一、企業廣告投放策略現狀分析
      在研究廣告媒體之前,我們首先需要了解,目前各企業在制定或實施廣告投放策略時,究竟存在哪些方面的問題。據易諾思咨詢近期所操作的若干個廣告研究項目中得知,目前各企業的廣告投放工作往往存在以下幾個方面的問題:
      1. 制定廣告投放策略時,缺少廣告研究的基礎數據作為支撐,例如對受眾的媒體接觸和偏好特征的研究等,容易導致廣告投放工作盲目而主觀;
      2. 缺乏一套完善的廣告效果評估體系,無法通過科學的方法對廣告投放效果進行合理評價,難以有效的對后續廣告投放工作提供指導意見;
      3. 廣告投放后,缺少對廣告投放實際執行的監控機制,無法考核和評價廣告代理商工作的真實性和有效性。
      總的來說,企業在進行廣告投放時,無論是廣告策略的制定,還是廣告投放的實施,都還存在比較嚴重的問題。易諾思咨詢認為,其根本原因在于,相關市場人員的系統化實施廣告策略的意識還沒有到位,缺乏一套科學而嚴謹的廣告研究體系。
       
      二、廣告研究體系的組成
      依據易諾思咨詢多年的廣告研究經驗,從廣告投放活動價值曲線看,一個比較完善的廣告研究體系應當包括廣告接觸、廣告傳播、廣告效果、廣告效益四大方面,具體分析如下:
      1.基礎廣告研究數據:首先需要掌握受眾的日常廣告接觸習慣、相關行業廣告接觸習慣及接觸經歷、受眾心理訴求與生活形態等與受眾息息相關的基礎信息。因為廣告面對的就是受眾,如果連受眾本身的特征都不夠了解,廣告投放根本無從展開。這第一步,便是“對味”,廣告投放策略需迎合受眾的“口味”;
      2.廣告投放前市場現狀:為了便于廣告投放效果的前后對比,在廣告投放實施前,進行市場現狀的摸底調查也是十分有必要的。有對比的效果研究顯得更科學和更有說服力。第二步是“對位”,廣告投放策略需進行投放前的定位,具體包括品牌或產品系列的認知度、美譽度、忠誠度、市場競爭地位等;
      3.廣告投放中實施監控:廣告策略開始實施后,對廣告商實施質量的監控也是非常關鍵的環節,這將直接影響到廣告投放的效果。易諾思咨詢認為,廣告實施監控更多的是針對戶外媒體,而報媒、電視等媒體的社會公信力較高,可以不采取監控措施。實施監控也可稱作“對量”,即核對廣告實施的數量和質量。
      4.廣告投放后效果評估:在廣告投放一段時期后,當然需要對廣告投放產生的實際效果進行科學評估。一方面是對本期廣告投放工作的總結,另一方面也為下階段廣告策略的制定提供建議。所謂評估,當然需要一系列完善的考評指標,而易諾思咨詢的廣告投放效果評估主要是從廣告的傳達力、吸引力、影響力、說服力這四項指標來進行考量。廣告傳達力主要指廣告內容的理解難易度,廣告吸引力主要指客戶對廣告內容的喜歡程度,廣告影響力是指該廣告引起受眾持續關注的程度,而廣告說服力則是最終的影響效果,包括廣告導致的客戶對企業好感、了解程度、產品優越感的提升。如此來看,第四步便可稱為“對力”,乃廣告所產生的效力。
      5.全過程的媒體價值評估:在經歷了“對味、對位、對量、對力”四大廣告研究體系后,我們最后再來看看本文所探討的核心內容,即廣告媒體價值評估。易諾思咨詢認為,廣告媒體價值評估不是獨立的、不是靜止的,而是涉及全過程和動態變化的。涉及全過程,是因為媒體價值評估模型中,既包括了媒體自身的覆蓋情況與特征價值,也包括了受眾實際的接觸情況和感受價值;動態變化是因為,媒體價值既受自身價值影響,也受受眾接觸習慣變化而變化。媒體價值評估結果將為廣告投放策略提供最為重要的參考意見,直接決定了應當選擇哪些媒體,才能廣泛的接觸目標受眾、才能有效的傳達廣告內容。
       
      三、易諾思咨詢廣告媒體價值評估模型
      最后,再讓我們來看看本文的核心內容。依據廣告投放活動價值曲線的演變,易諾思咨詢的廣告媒體價值評估模型主要從廣告媒體類別特性分析、廣告媒體載具的量與質的評估兩大板塊進行分析,而其中的量與質模塊是該模型的核心。
      ⑴廣告媒體類別特性分析
      分析媒體類別特性,主要作用在于定性研究,給未來的廣告投放策略定下大致的方向,在媒體特性上,不能與廣告內容出現不吻合的現象。媒體類別特性主要從電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、網絡媒體四類進行展開分析。
      ⑵廣告媒體載具的量與質的評估
      首先是廣告媒體載具的量的評估。這里的量一方面是指媒體自身的覆蓋率,如有線電視普及率、報紙媒體日發行量、互聯網頁面點擊率等。這是在不考慮受眾實際接觸情況的前提下,僅考慮媒體在理想狀態下的自身覆蓋廣度價值。另一方面,載具的量還包括媒體實際傳達到受眾中的比例,即受眾真實的接觸率。通過覆蓋率與接觸率的結合分析,便可得知某媒體的覆蓋-接觸轉換率,即C2C轉換指數。通過C2C指數,我們可以較清楚的判斷某廣告媒體的工作效率。當然,我們需要綜合考慮廣告媒體的覆蓋面與工作效率,來最終選擇宣傳廣告內容的媒體載具。
      其次是廣告媒體載具的質的評估。評估媒體傳播的質則更側重于受眾的實際接觸感知,這里需與前文提及的廣告投放后效果評估緊密結合,同樣涉及廣告的傳達力、吸引力、影響力、說服力這四項指標。該部分內容的評價,主要來源于對受眾的調查訪問,真實了解受眾接觸某廣告的實際感知,從而研究媒體傳播廣告內容到目標受眾中的深度。通過傳達力/吸引力(初級印象)、影響力/說服力的兩兩組合,我們可以進一步比較各媒體之間的廣告傳播深度效果。
      總而言之,易諾思咨詢認為,科學的媒體價值評估模型,應當是從媒體傳播的廣度與深度兩個維度展開分析。針對不同的廣告內容,對于媒體傳播的廣度與深度有著不同的需求。如企業形象與品牌宣傳廣告,更注重廣告傳播的廣泛性,需要選擇在廣度傳播上具有優勢的媒體;而具體產品與服務廣告,需更有針對性一些,則適合選擇具有深度傳播優勢的媒體。因此,完整的基于廣告媒體價值研究的廣告投放策略,應當結合媒體傳播目標、媒體價值評估結果、廣告成本等因素進行綜合分析,最終形成廣告投放的媒體組合。具體的媒體組合策略思路如下:

       

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