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    •    專項研究報告——競爭信息調查

           

      1、競爭信息的概念
      競爭信息是指關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息和研究,是一種過程,也是一種產品。過程包括了對競爭信息的收集和分析;產品包括了由此形成的信息和謀略。
      競爭信息工作就是建立一個信息系統,幫助管理者評估競爭對手和供應商,以提高競爭的效率和效益。競爭信息幫助管理者分析對手、供應商和環境,可以降低風險。競爭信息使管理者能夠預測商業關系的變化,把握市場機會,抵抗威脅,預測對手的戰略,發現新的或潛在的競爭對手,學習他人成功或失敗的經驗,洞悉對公司產生影響的技術動向,并了解政府政策對競爭產生的影響,規劃成功的營銷計劃。競爭信息已成為組-織的長期戰略資產。
      2、競爭信息調查的程序
      (1)競爭信息工作的一般步驟
      規劃與定向就是是了解信息需求、建立信息目標的步驟,包括三個基本問題:
      我們需要什么?
      為什么要知道這些?
      一旦知道,要作出什么決策、采取什么行動?
      信息搜集是耗費時間和資源最多的步驟。在這一階段要解決的問題是:
      要搜集哪些信息?
      信息源在何處?
      用什么方法獲取?
      信息加工是一個初步鑒別、整理、序化的步驟,或者說是信息信息化的過程,沒有分析的信息是毫無價值的。分析的目的就是要把從各方面搜集的信息置于競爭戰略的考慮中去。
      (2)明確“需”與“求”
      “需”與“求”常處于分離狀態。了解信息需求是一個長期的磨合過程。信息人員要經常與管理人員進行溝通,了解他們到底需要和使用什么信息;并應信息人員與決策者的溝通方式和方法進行研究培訓。
      他們對我們的威脅是什么?
      我們和他們的差距有多大?
      他們的優勢和劣勢在何處?
      (3)注意信息搜集的原則:連續性和系統性
      人員往往不是從決策的角度,而是從采集信息的角度從事信息工作,使信息分析報告偏離用戶的真正需要。應該學會從管理者的角度搜集信息。在接受信息查詢請求時,應該講清收集搜集信息的目的是什么,這可以節省管理人員和信息人員的時間。連續性——像影子一樣盯住你的對手(所謂“影子戰略”)
      (4)分析問題,確定檢索語言
      任何“試檢”首要的一步就是分析問題,要搞懂技術術語、概念的層次、公司之間復雜的關系、財務數據名稱等,并確定相關的檢索語言(分類、關鍵詞、主題、時間要素等)。找不到信息往往與分析深度不夠、對號入座般地機械匹配關鍵詞有關。
      (5)“試檢”與確定信息源
      明確需求后,信息人員對能否找到所需信息是沒有把握的,“試檢”往往是履行合同、滿足需求、調整搜集方案的重要一步。“試檢”的直接目的是尋找恰當的信息源,并估算其費用、時間和人力。
      3、信息信息來源
      (1)按信息的層次結構分的信息源
      A級:關于事實和過程的信息;
      B級:關于趨勢、動向的信息;
      C級:歸納事實、過程、趨勢、動向的信息;
      D級:反映和認識事實、過程、趨勢、動向、一般現象和規律的信息
      從A到D,密級、價值、離散性和獲取難度遞減。
      (2)按信息內容分的信息源
      —報刊和專業雜志
      —行業協會出版物
      —產業研究報告
      —政府各管理機構對外公開的檔案(如工商企業注冊登記通告,上市公司業績報告,專利,工業標準等)
      —政府出版物(如統計資料政府工作報告 各類白皮書等)
      —數據庫
      —工商企業名錄
      —產品樣本,手冊
      —信用調查報告
      —企業招聘報告
      —企業內部各職能部門員工
      —經銷商
      —供貨商
      —行業會議
      —行業主管部門
      —展覽會
      —客戶
      —競爭對手
      —反求工程
      —專業調查咨詢機構
      (3)按載體及形式劃分的信息源及信息獲取方法
      —公開資料
      —電子信息源
      —企業內部信息源
      —第三方信息源(人際網絡)
      —口頭及實物信息(包括會展信息源)
      —廣告
      4、競爭信息調查的分析及研究方法
      上一部分我們闡述了信息信息的獲取方法,在獲得這些基礎信息后,需要對其進行“加工”即分析和研究,從而得到最終需要的信息。那么,分析和研究的方法有哪些呢?
      (1)SWOT分析
      SWOT分析法是企業競爭信息工作中最基本,有效而簡明的分析方法,是競爭信息工作人員必須掌握的方法。 不管是對企業本身或是對競爭對手的分析,SWOT分析法都能較客觀地展現一種現實的競爭態勢;在此基礎上,指導企業競爭戰略的制定、執行和檢驗;且對總的態勢有所了解后,才有利于運用各種其他分析方法對競爭對手和企業本身進行更好的分析與規劃。
      (2)宏觀環境分析(PEST分析)
      PEST分析:即從政治(法律)的、經濟的社會文化的和技術的角度分析環境變化對本企業的影響:隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展,特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快,全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化,企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此,環境分析成為一種日益重要的企業職能。
      (3)財務報表分析
      財務分析法是通過各種方法收集研究對象的財務報表,進行分析其經營狀況、融資渠道以及投資方向等信息。財務信息的收集有一定的難度,但也有一些獨特的方式,如政府有關部門、行業協會、市場調查公司、各種文獻、上市公司中期報告和年度報告以及新聞報道等。雖然利用財務分析能夠對競爭對手的經營狀況以及其資金流動方向與數量等進行有效跟蹤。
      (4)五種力量模型
      五種力量模型是哈佛大學教授邁克爾•波特的名著《競爭戰略》中,提出了一種結構化的環境分析方法。
      (5)核心競爭力分析
      企業核心能力是指提供企業競爭能力和競爭優勢基礎的多方面技術、技能和知識的有機組合。企業核心能力的特征,實質上是企業能力理論的—般邏輯推理,它表明核心能力是企業持續競爭優勢的源泉。
      (6)競爭對手跟蹤
      競爭對手跟蹤,就是針對本行業內的競爭對手或先進企業,對其生產、經營、管理、開發等方面進行跟蹤與監測,做到知己知彼,并據此對自己的戰略戰術作相應的調整與改進。企業對競爭對手的跟蹤,是競爭信息工作的核心內容。在SWOT分析與核心競爭力分析的指導下,對企業自身、對競爭對手的價值鏈進行跟蹤。
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