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    • 研究模型

      (一)渠道研究模型
      產品是通過分銷渠道到達最終消費者的,暢通的銷售渠道可以保證產品順利進入市場,反之渠道障礙會影響企業市場運作。“銷售渠道瓶頸”問題一致是企業發展的重要問題。因此,在新產品上市前的調查中,必須對該類產品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進行充分的研究,調查研究的結果對建立自己的渠道選擇和管理具有重要的指導意義。
      易諾思在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的“渠道研究模型”,并實施了多項涉及多個行業的渠道研究項目。
      1、研究對象與數量
      一個系統的渠道研究項目,研究對象應包括從廠商到終端零售商的渠道各個成員,如生產廠商的渠道管理機構、分銷商、經銷商和零售商等,每一類研究對象的數量應根據調查目標進行確定,通常一個行業或者一類產品的市場渠道調查每一類研究對象應不小于 10 家,級別越低的經銷商調查樣本的數量就越多,反之就越少。
      2、研究方法
      由于渠道研究多為定性的研究范圍,因此采用的主要研究方法多為面訪,調查技術為開放式或者半開放式結構大綱的深度訪談。
      3、渠道研究種類
      根據調查目標的不同,易諾思將渠道研究劃分為如下類型: 不同行業渠道研究、不同產品類型的渠道研究、競爭對手渠道研究 、渠道滿意度研究 、渠道情報系統研究 。
       
      (二)商圈分析研究
      商圈是一個地理概念。從行業角度講,不同業種和業態的零售業者在一個相對集中的區域從事經營活動,這個區域的范圍就叫商圈。從零售業者的角度講,商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區域。在許多大型項目(特別是房地產項目)的可行性論證中,商圈研究是必不可少的一個重要環節,特別是對商圈內的競爭狀況、業態類型、消費者特征以及經濟地理狀況等深入了解是進一步確定立項和制定經營策略的重要依據。
      易諾思在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“商圈研究模型”。
      1、商圈的劃分
      一般來講,商圈可分為三個層次,即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。
      2、商圈研究內容
      包括商圈范圍確定、商圈調查、資料分析和商圈結論。
      3、研究方法
      定性研究方法:商圈研究的定性調查技術包括小組座談會、專家意見法、深度訪談和現場觀察法等;
      定量研究方法:商圈研究的定量調查技術包括入戶訪問、定點訪問以及電話訪問等;
      數據分析技術:商圈研究所采用的數據分析技術為相關分析、判別分析、對應分析等;
      機會分析技術:SWOT 分析、競爭分析、業態成長模式分析等。
      4、商圈調查方法(數據采集方法)
      單純劃分法、抽樣調查法、詢問調查法、類推法
      5、商圈調查的基本流程
      第一階段:從宏觀上進行把握;第二階段:實施對該特定區域的市場調查;第三階段:通過市場調查,篩選出具體的目標地點,主要考察以下幾個方面的內容;第四階段:對具體的地址進行詳細調查,做出優劣、適宜性的具體評價;第五階段:根據土地房產的優劣順序,對該房產的每個必要條件做出確認。

      (三)廣告測試研究
      1、廣告定位測試
      廣告定位測試通常是在廣告創意前進行的。廣告定位測試的目標就是測試廣告受眾對“ XX ”廣告概念定位的反應,或者在多個定位中選擇出最適合的定位,這個過程是十分必要的。在實際操作過程中,我們通常采用焦點小組座談會的方式進行定量測試,或者采用小樣本量的定量問卷調查。
      2、廣告創意測試

      目標
      研究內容
      調查技術
      廣告創意測試的目標主要是對廣告概念創意、文案、故事版本、圖像或者影像進行受眾人群的測試,使廣告在未投放前就可預測到投放后的傳播效果。
      1/記憶度
      通常采用定性的小組座談會、定量的街頭定點測試和現場模擬等方法。在某些時候,廣告定位測試與廣告創意測試同時進行。
      測試受眾在提示前和提示后兩種狀態下對廣告內容的回憶深度。
      2/品牌宣傳效果
      受眾是否能準確地回憶出所測廣告的品牌名稱。
      3/信息傳達率
      受眾對廣告內容的接受程度,包括表達主題、廣告詞、廣告信息以及傳達的品牌形象等。
      4/喜好度
      測試受眾對廣告的喜歡程度,同時測試廣告的適用的人群特征以及受眾對廣告的表現手法的接受程度。
      5/有效度
      測試廣告是否能增強受眾對新產品或品牌的親切感;廣告對品牌傾向性有何影響,最終是否能夠促進受眾購買行為。

      3、廣告傳播測試

      目  標
      廣告傳播測試適用于在廣告投放的初期和中期。測試的目標主要是評估廣告傳播信息的能力,包括廣告到達率、廣告頻次、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽度、受眾人口特征分析等。評估的結果可以指導媒體和發布時段選擇,以及修正新版廣告的內容與形式等。
      研究內容
      1/廣告到達率、廣告頻次
      2/廣告覆蓋群體的特征(受眾畫像)
      3/品牌知名度的提高程度(提示前 / 提示后)
      4/受眾對廣告內容的記憶
      5/受眾對廣告的理解,信息的獲得的價值分析
      6/受眾對廣告所要宣傳產品的印象評價
      7/受眾對企業品牌形象的印象評價
      8/產生實際購買的行為評價
      調查技術
      通常采用的調查形式是電話訪問或者街頭定點測試。

      4、廣告跟蹤測試

      目  標
      廣告跟蹤測試的目標是監測廣告不同投放期內傳播效果的變化。通常情況下,廣告主不能直接判斷銷售額的變化中哪些是廣告的貢獻,因此往往依賴于廣告對其他可變變量的影響。
      研究內容
      在廣告跟蹤調查中,典型要測試的變量和因素包括:
      1/無提示品牌認知;
      2/有提示品牌認知;
      3/廣告認知;
      4/傳播效果評估;
      5/證實回憶。
      調查模型
      廣告跟蹤測試通常采用間斷性時間序列準實驗設計,這種設計可以采用如下形式:
      O1……XI O2…… X2 O3……X3 O4…… X4
      其中,X 為廣告的推出,O代表診斷性測試,水平距離代表了時間的推移。
      調查技術
      通常采用的調查形式是電話訪問或者街頭定點測試。

       
      (四)消費者行為研究
      在消費者行為研究中,使用習慣和態度的研究是其核心問題(簡稱U&A)。目前,消費者使用習慣和態度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型,廣泛應用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。
      1、U&A 研究方法
      在實際研究過程中,我們通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。
      歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據費歇賓模式,消費者對于一個給定的產品的態度定量評價為:該產品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。在理想點模式下,消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置,以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模式,品牌具有特性值越接近理想值,則該品牌越受到消費者偏好,也就是 Ab 值越趨近于零越好。
      2、影響購買行為的因素分析
      影響消費者購買行為的因素有許多,主要包括心里因素、內部因素和外部因素。
      3、延伸挖掘
      消費者行為研究過程中,消費者的背景信息搜集是必要的和必須的,而這部分信息的深度挖掘研究往往被忽視或遺漏。實際上緊密結合消費者背景信息(性別、年齡、民族、文化、職業、收入、地域分布、家庭結構、興趣愛好、個人價值觀、生活形態)基礎上的消費行為和態度研究,會呈現很有營銷意義的信息。
       
      (五)產品測試研究
      在產品(包括新概念)研發過程中,產品測試工作應貫串始終。從產品設計階段的概念測試、價格測試一直到產品上市前的包裝測試、廣告測試等。它能夠幫助企業的研發人員解決如下方面的問題:
      如何使產品的屬性特征最優化從而更吸引顧客;
      如何確定產品的競爭優勢,明確在目標市場中的位置,進行市場定位分析;
      與競爭產品比較,產品在哪些特性上更加吸引顧客;
      不同供應鏈的人群對產品的反映如何?
      1、產品概念測試
      (1)概念篩選測試
      (2)產品能力測試
      (3) 產品樣品測試
      2、口味/形態測試
      通常口味 / 形態測試一般采用比較的方法,比較幾種被測試產品的口味 / 形態,從中確定最佳口味 / 形態,為產品的最終上市提供決策依據。
      除了口味測試以外,還可以進行尺寸測試、顏色測試、材料測試、味道測試等。
      3、產品包裝測試
      包裝測試通常采用的調查方法包括:小組座談會、入戶訪問、定點調查和街頭攔截訪問等
       
       
      (六)市場定位研究
      市場定位并不是你對一件產品本身做些什么,而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

      市場定位研究模型
       
      (七)新品入市研究
      一個新產品入市能否取得成功是受到多方面因素聯合控制的,如包括產品的外觀、材質、樣式、價格等。因此,研究預測新產品在未來市場上的表現就要綜合考評上述因素的綜合作用。經過多年的調查實踐,易諾思逐漸完善了一套屬于自己的“新產品入市研究模型”。
      1、確定評判因素
      市場實踐表明,影響新產品上市的成敗因素有很多,因此,在綜合評判之前首先需要確定這些因素。通常評判因素分有兩類:一是我們在項目策劃階段就能初步確定的影響因素,這些因素是影響市場的公共因素;二是要在實際調研數據采集整理之后,將統計分析結論與細分市場實際情況相結合優選得到的評判因素。
      2、評判因素的評語級別
      各因素對象對新產品市場前景的每一方面的評價為主要評語內容,評語級別可分為 5 級。
      3、模糊綜合評判方法
      在完成上述工作后,就可以采用“模糊綜合評判方法”對新產品上市的前景進行評判。
       
      (八)神秘顧客調研
      神秘顧客檢測的內容,實際上是由一套完整的指標體系構成的。它是神秘顧客研究中有效的度量的標的。采用III級指標體系,每一層次的檢測指標都是由上一層級指標展開的,而上一層級的指標則是通過下一層級的測評指標的測評結果反映出來的。
      不同的行業的指標內容均存在較大差異,以下僅以銀行、電信等行業服務為例
      • 金融行業
      銀行網點二、三級神秘顧客指標體系
      • 電信行業
      電信營業廳二級、三級神秘顧客指標體系
      檢測方法
      形式 1 -神秘顧客撥打神秘電話
      形式 2 -神秘顧客現場采購
      形式 3 -神秘顧客造訪某個企業
      形式 4 -神秘顧客與被訪問者進行技術或者有關產品方面知識的交流
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